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導(dǎo)讀

在絲絲縷縷的春雨中，我們進(jìn)入了茶季，國內(nèi)部分地區(qū)已經(jīng)開啟了搶“鮮”行動，采摘、制作茶葉。2月26日元宵節(jié)，“國際茶日·大使品茶”于北京舉行，九國駐華大使、使節(jié)相聚品茶，共同感受中國茶文化的魅力，拉開了2021“國際茶日”的序幕。

以茶季和“國際茶日”為契機(jī)，本公眾號將推出一系列有關(guān)國內(nèi)外茶品牌的文章，與諸位共同感受國內(nèi)外茶文化的魅力。

本篇為TWG Tea的介紹——《TWG Tea：立足獅城、放眼世界的年輕一代奢侈品茶》，刊登于《中國茶葉》雜志2021年第2期。

2008年，Maranda Barnes與Taha Bouqdib夫婦二人在新加坡創(chuàng)立了TWG Tea。在有著百年歷史的茶葉品牌間，創(chuàng)立僅12年的TWG Tea毫不遜色。截至2019年，TWG Tea一年的茶葉銷售量達(dá)900噸，平均每秒就有2包TWG Tea茶包被飲用。TWG Tea茶葉沙龍和精品店的數(shù)量已達(dá)70間，遍布18個國家和地區(qū)，其中中國大陸就有6家門店。

圖1 TWG Tea的Logo

通過TWG Tea的廣告片，能夠把握品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)。其他奢侈品茶的廣告片，多是將重心放在創(chuàng)始人的匠心呈現(xiàn)，以及制茶的嚴(yán)謹(jǐn)工序上。TWG Tea則重點(diǎn)呈現(xiàn)了產(chǎn)品與精品店：精心擺置的茶罐與茶點(diǎn)，金碧輝煌的門店。宣傳片一則展示了TWG Tea的物質(zhì)屬性——產(chǎn)品種類浩如煙海、包裝時尚華麗，二則展示了TWG Tea對應(yīng)的生活方式，喚起人們對悠閑、富裕生活的向往。歌劇式的背景音樂也讓人仿佛穿越至歐洲上流社會。

一.

品牌定位：高端茶飲，茶葉界的路易·威登

TWG Tea是全球頂級酒店、高級餐廳、國際航空公司的茶葉供應(yīng)商。全日空航班和新加坡航空頭等艙、商務(wù)艙以及貴賓休息室的茗茶供應(yīng)，同樣來自TWG Tea。新加坡、曼谷、吉隆坡、悉尼、多哈的機(jī)場轉(zhuǎn)境區(qū)也能覓得TWG Tea精品店的身影。截止2019年，TWG Tea為全球72000家高端奢侈酒店房間供茶。

在選址方面，TWG Tea的精品店和沙龍多位于高檔購物中心內(nèi)，常常被香奈兒、巴寶莉、路易·威登等奢侈品牌店包圍，消費(fèi)者在直覺上便將它們歸于一類。店鋪內(nèi)部打著暖黃色的光，明亮堂皇。內(nèi)部裝潢采用高級桃花心木與黃銅，墻面鋪滿TWG Tea標(biāo)志性的黃色茶罐，風(fēng)格極具歐式古典韻味。店鋪內(nèi)的菜單采用英文形式，穿著得體西服的店員如管家一般，為消費(fèi)者進(jìn)行解釋。

至于為何在創(chuàng)立之初便立下這樣的定位，Maranda坦言，在2008年時，他們注意到市場上并沒有定位高端、具有高辨識度、進(jìn)店即可品嘗來自于世界各地茶葉的品牌，因此他們便利用市場空缺，抓住機(jī)遇創(chuàng)立品牌。作為創(chuàng)業(yè)者，他們對機(jī)遇的響應(yīng)速度快。如美國某商場有零售TWG產(chǎn)品的意圖，Maranda和Taha會立即乘最近的班機(jī)奔赴美國，與相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通。

線下門店為TWG Tea的品牌定位做出很大貢獻(xiàn)。許多品牌在創(chuàng)立之初往往從批發(fā)渠道入手，而TWG Tea很早便開始醞釀門店概念。于是它們采取了批發(fā)渠道與門店渠道雙管齊下的方式，一面拜訪高端酒店、餐廳和航空公司，試圖與其建立合作關(guān)系;一面籌劃門店的建立。他們深知若品牌擁有門店和零售體驗(yàn)，將更容易獲得批發(fā)客戶的認(rèn)可。批發(fā)客戶與TWG Tea雙方形成口碑上的連接，強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，發(fā)出合力。

圖2 TWG Tea精品店裝潢

圖3 TWG Tea精品店店員

二.

品牌策略：面向年輕群體，打造時尚之茶

TWG Tea的創(chuàng)始人Taha曾說：“我們希望與世界分享我們的熱情，證明這個在新加坡成立的時尚茶葉品牌，可以將茶葉銷售至世界上各個時尚之地，并將茶葉變?yōu)闀r尚的配飾。”甫一誕生，便直指時尚，這是TWG Tea的差異化路線。選擇新加坡為創(chuàng)建地體現(xiàn)了這點(diǎn)。創(chuàng)始人中的一位來自美國，另一位來自摩洛哥，卻選擇了既無茶產(chǎn)出，又無茶文化，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率低于0.1%的獅城新加坡。他們對此的解釋是，新加坡憑借其地理優(yōu)勢，在19世紀(jì)即成為茶交易樞紐，與茶并非全無聯(lián)系;新加坡不是茶葉原產(chǎn)地，消費(fèi)者對此無刻板印象，因此賦予了品牌更多發(fā)展的可能性;新加坡具有移民社會的特性，融合多元文化，博采眾長，與TWG Tea的品牌理念相吻合。

圖4 TWG Tea創(chuàng)始人夫婦

(一)選擇范圍廣闊，不乏小眾茶品

TWG Tea提供來自全球范圍內(nèi)46個茶葉生產(chǎn)地區(qū)的800多種單品茶，以及別致調(diào)味茶，甚至許多偏遠(yuǎn)小國的茶種也一應(yīng)俱全，如津巴布韋的山谷茶、摩洛哥薄荷茶。這源自于創(chuàng)始人Taha對茶的癡愛。在過去十多年間，他和他的團(tuán)隊(duì)跨越數(shù)千英里，訪遍全球各大洲主要茶園及茶葉收藏家，為TWG Tea帶回百余種茶品。

這符合當(dāng)下消費(fèi)需求的多元化特征，以及當(dāng)代年輕人標(biāo)新立異、追求小眾的特質(zhì)。年輕一代頗具個性，事事不愿與人同，在茶葉方面的選擇也是一樣。隨處可見的茶種已不能激起他們的興趣，吸引他們稍縱即逝的注意力。因此，需要小眾茶品來刺激神經(jīng)，對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。

然而物極必反，過多的選擇有時也會讓消費(fèi)者陷入名為“選擇恐懼”的癥結(jié)之中，對該品牌的購買決策進(jìn)行審慎考量。針對這一點(diǎn)，TWG Tea在它的官方網(wǎng)站上設(shè)置“找茶”版塊，將茶葉從散葉茶(論克販賣)、包裝式散茶、茶包、禮盒裝、原產(chǎn)地、口味六個維度進(jìn)行分類。對于疲于做決定的消費(fèi)者，設(shè)置了“找到完美茶”快速通道，只需回答“喜歡花茶或果茶”、“當(dāng)下的心情”兩個簡單的問題，即可縮短決策時間。這樣的做法可以縮小挑選范圍，同時也不乏消費(fèi)者的個性融入，TWG Tea的考量可謂妥帖周到。

圖5 TWG Tea官方網(wǎng)站“找到完美茶”入口

(二)新奇拼配茶，個性化定制

TWG Tea的許多茶品是獨(dú)一無二的。這不僅是因?yàn)樗軓倪呥h(yuǎn)小國、私人珍藏處搜羅好茶，也在于它擅長制作拼配茶。創(chuàng)始人Maranda是香水調(diào)配師出身，將自身專長延伸至茶葉領(lǐng)域，調(diào)配混合出獨(dú)特香型之茶，如非洲舞會之茶、盛夏緋紅南非之茶等。不僅如此，TWG Tea根據(jù)消費(fèi)者不斷變化的口味改進(jìn)原有產(chǎn)品、開發(fā)新品，并推出限量茶品與季節(jié)限定茶品。創(chuàng)始人們意識到想要成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，不能僅僅依賴市場調(diào)研。品牌需要讓自己成為驚喜的源泉，自主產(chǎn)生創(chuàng)意，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣的同時將自己打造成行業(yè)的權(quán)威。

TWG Tea拼配茶摒棄了配方組合式的命名方式，修辭手法的運(yùn)用帶來豐富的想象空間。如Silver Moon，銀色月亮，具有意境的縱深感，如童話般唯美。包裝上畫著銀白色的圓月，以及月光照耀下停泊在岸邊的商船、椰樹、海鷗、海浪。名稱與包裝的組合，仿佛讓人置身于神秘而靜謐的夜晚。新奇的名稱及其背后的想象世界讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，有著一探究竟、嘗嘗味道的想法，促成了消費(fèi)行為。

圖6 Silver Moon(銀月)拼配茶

Maranda認(rèn)為，年輕人是未來10年消費(fèi)的中堅力量。他們熱愛獨(dú)特、能夠彰顯自己個性的品牌和產(chǎn)品，同時追求新鮮和品質(zhì)。當(dāng)下的消費(fèi)特征存在個性化趨勢，因此TWG Tea支持茶的私人定制服務(wù)，使茶飲不再千人一面。消費(fèi)者入店后可與茶師溝通需求，包括但不限于今天的心情與想喝的口味。在茶師的建議下，消費(fèi)者自選基礎(chǔ)茶底，包括紅茶、綠茶、白茶、黑茶等;接著可選擇香型，果香或花香，點(diǎn)茶的過程就像調(diào)配香水一般妙趣橫生。這一過程給予消費(fèi)者參與感和成就感，提升品牌好感度與消費(fèi)黏性。

(三)價格區(qū)間寬松，年輕人也能負(fù)擔(dān)

TWG Tea雖采取奢侈品戰(zhàn)略，但產(chǎn)品價格區(qū)間大，使收入不甚高的年輕人也能負(fù)擔(dān)。設(shè)置奢侈品牌的平價產(chǎn)品線，與當(dāng)下年輕人的消費(fèi)觀念吻合。發(fā)達(dá)的社交媒體灌輸了年輕人新觀念，如奢侈品能夠彰顯社會地位與生活品質(zhì)。于是年輕人在奢侈品消費(fèi)方面躍躍欲試。介于有限的收入，他們只能選擇奢侈品牌旗下價格相對低的產(chǎn)品，如奢侈品牌的彩妝線與護(hù)膚線產(chǎn)品。TWG Tea的產(chǎn)品線及定價也遵循了一樣的邏輯。

(四)移動媒體宣傳，面向年輕一代

早在2013年，TWG Tea就已推出移動商務(wù)應(yīng)用程序;2014年，在官方網(wǎng)站上推出其電子商務(wù)平臺。TWG Tea在線上平臺方面的發(fā)展一直走在前列。

年輕人不僅是消費(fèi)者，更是宣傳者。Maranda指出：“越來越多年輕消費(fèi)者喜歡在社交媒體平臺分享在我們沙龍享用下午茶的心得?！痹谥袊琓WG Tea與網(wǎng)絡(luò)紅人達(dá)成合作，邀請網(wǎng)紅入店品鑒并拍攝照片，網(wǎng)紅發(fā)布微博，利用影響力輻射其粉絲群體，形成口碑傳播。更多的年輕人紛紛效仿，主動到店消費(fèi)并拍攝照片，無意識地為品牌進(jìn)行宣傳。可以說，享用TWG Tea下午茶已經(jīng)成為一線城市時尚人士的社交貨幣和生活方式。

圖7-8 國內(nèi)社交平臺上的“網(wǎng)紅探店”

雖說TWG Tea一直以品牌的年輕為傲，但在包裝上卻有著“1837”字樣。此處并非指茶品牌的創(chuàng)始年，而是茶葉在新加坡正式開始官方貿(mào)易的年份。這樣的標(biāo)注，一來再次強(qiáng)調(diào)了品牌與新加坡之間的聯(lián)系，二來營造了品牌的歷史感，這樣的手法常為歷史不長但為凸顯權(quán)威性的品牌塑造其形象所用。

圖9 TWG Tea標(biāo)志性茶罐

三.

產(chǎn)品系列：另辟蹊徑，獨(dú)具巧思

TWG Tea在產(chǎn)品系列及其對應(yīng)的包裝上彰顯一定特征，建立起與其它品牌的區(qū)分度。除了使用諸如口味、質(zhì)量等中心路徑對消費(fèi)者進(jìn)行說服、引導(dǎo)購買行為外，TWG Tea同時也牢牢把握邊緣路徑的說服，從包裝方面讓消費(fèi)者感受TWG Tea的創(chuàng)新感與時尚感。

(一)獨(dú)立手工純棉茶包

不同于其它品牌采用的濾紙材料、尼龍材料、玉米纖維茶包，TWG Tea的茶包系列采用了純棉手工縫制茶包。茶包的純棉材質(zhì)天然無添加，更為安全健康;大容量的茶包有利于高效出湯，讓全葉在沖泡中有充分的空間擴(kuò)展，釋放出濃密的香氣。茶包的靈感源于早期品茶者到訪茶園時，隨身攜帶方形棉質(zhì)布料裝置茶葉樣品的做法。

這體現(xiàn)了TWG Tea雖然采取年輕時尚路線，卻不一味地舍棄根本，仍時常向經(jīng)典致敬，反倒使得舊點(diǎn)子在21世紀(jì)綻放新生，產(chǎn)生意外的創(chuàng)意點(diǎn)。

圖10 TWG Tea的手工純棉茶包

(二)經(jīng)典禮罐茗茶

這一系列的散裝茗茶采用細(xì)長優(yōu)美的錫制高罐，看起來更像是保溫水壺而非茶葉罐，與其它品牌的矮寬茶罐有著顯著不同。罐身的顏色各異，契合不同產(chǎn)品的個性特質(zhì)。例如戀人早餐茶(Valentine Breakfast Tea)的罐身底色為薄荷藍(lán)色，與蒂芙尼藍(lán)相近，使人聯(lián)想到愛情電影《蒂芙尼的早餐》;綻放的紅玫瑰圖案，既是戀人間愛意的載體，也暗示了這款產(chǎn)品的玫瑰調(diào)味茶屬性;盛夏緋紅南非之茶(Eternal Summer Tea)的包裝為火紅色，印有金色的太陽圖案，讓人有置身火熱國度南非之感，;盛御普洱茶(Emperor Pu-erh tea)的罐身印有清代皇帝形象，底色為紅色，輔以金色浮雕字樣，盡顯皇家雍容。

總之，茶罐的設(shè)計風(fēng)格與內(nèi)里茶品的相關(guān)度高，使消費(fèi)者在看到外觀的一刻，就能對產(chǎn)品擁有直觀印象，產(chǎn)生通感，對產(chǎn)品的味道有了些許構(gòu)想。用視覺語言代替了文字說明，卷入度較低，利于消費(fèi)者快速做出消費(fèi)決策。

圖11-13 TWG Tea戀人早餐茶外觀、盛夏緋紅南非之茶外觀、盛御普洱茶外觀

(三)盛璽御選黑罐茗茶

摒棄了一般茶葉的金屬容器，該系列的茶罐為手工吹制而成的黑色玻璃瓶，在光線照射下有晶瑩質(zhì)感。這一系列的不同產(chǎn)品上印有獨(dú)特的鳥獸圖案，分別對應(yīng)茶產(chǎn)地傳說中的神獸，仿佛能帶領(lǐng)消費(fèi)者到達(dá)具有異域風(fēng)情的國度。厚重華麗的禮盒與燙金的字體帶來高端感，適合收藏、贈禮。

圖14 TWG Tea盛璽御選黑罐茗茶外觀

(四)魚子醬錫罐茗茶

魚子醬錫罐茗茶特別用于節(jié)日贈禮。TWG Tea采用了魚子醬概念，象征著受贈者在贈予者心目中如魚子醬般珍貴。該系列的包裝采用與魚子醬包裝類似的扁圓罐，罐身呈金色。贈途不同，圓形面上的圖案也隨之而變，如用于生日贈禮的茶罐上印有“Happy Birthday”字樣，彩繪圖案為旋轉(zhuǎn)木馬，飽含著無論何歲也依然保持赤子之心的美好愿望;用于贈與愛人的茶罐上印有“Amour De The”，法語意為“愛慕之情”。底色為粉色，印有持著弓箭的小愛神丘比特。

圖15-16 TWG Tea“茶之戀情”外觀、“生日禮贊”外觀

(五)周末假期迷你罐茗茶

對于僅有雙休日可供安排的上班族來說，日常性的出國旅游是奢望。TWG Tea洞察消費(fèi)者心聲，推出周末假期迷你罐系列，試圖將各地的氣味、感官與文化凝聚在一杯茶中。如來自”香料帝國“土耳其的伊斯坦堡周末茶搭配了辛辣生姜，源于“薄荷之都”摩洛哥的卡薩布蘭卡周末茶則以薄荷作為點(diǎn)綴，印度的孟買周末茶自是大吉嶺茶的主場。雖然身體無法周游世界，但可以足不出戶品嘗異域之茶，進(jìn)行杯中的環(huán)球旅行，頗有種“舌頭帶我游世界”之感。罐身上印有浮雕形式的地域標(biāo)志特征。

圖17 TWG Tea周末假期迷你罐茗茶外觀

(六)圓形手工冰茶包

市面上大部分茶葉均依靠熱水沖泡，對于沒有固定飲茶習(xí)慣、喜好在夏天飲用冷飲的消費(fèi)者而言，茶葉并非首選，因此它的夏日銷售面臨一定挑戰(zhàn)。針對這一點(diǎn)，TWG Tea研制出新產(chǎn)品——手工冰茶系列，專為冷泡茶設(shè)計。茶葉裝置于金色壓花的白色抽屜狀禮盒中，方便抽取，每盒內(nèi)含7個茶包，每個茶包可沖泡1升冰茶。

圖18 TWG Tea圓形手工冰茶包外觀

四.

品牌延伸：不止做茶

為了開拓多種收入渠道，同時強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價值，使品牌形象更加深入人心，許多茶品牌都做起了品牌延伸。好的品牌延伸能夠增加消費(fèi)者對品牌的信任，強(qiáng)化品牌自身的知名度與美譽(yù)度。除了深耕茶葉領(lǐng)域，TWG Tea也做起了茶相關(guān)產(chǎn)品的生意，對象是消費(fèi)者可能在茶幾上找到的一切。TWG Tea的品牌延伸在符合品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，加入了創(chuàng)新元素，服務(wù)于自身的品牌定位與個性，甚至為品牌錦上添花，成為了部分消費(fèi)者心中超越茶品的存在。除了茶品牌通常從事的茶配件延伸外，TWG Tea也獨(dú)具特色地目光放向了茗茶香薰蠟燭、茶美食、下午茶糕點(diǎn)等。

(一)茶配件

TWG Tea旗下的茶配件產(chǎn)品包括茶罐、茶壺、茶杯、茶勺等。茶配件與茶葉一脈相承，款式眾多，琳瑯滿目，使消費(fèi)者有著廣闊的選擇范圍。

茶罐按照系列(土星、工匠、經(jīng)典)、規(guī)格、顏色進(jìn)行劃分。茶壺設(shè)計考究，充滿異域風(fēng)情：取材埃及傳奇故事的撒哈拉鍍金茶壺，融匯中東文化的埃米爾茶壺，富含東方元素的中國風(fēng)茶壺。除了造型夸張的茶壺，追求低調(diào)簡潔和現(xiàn)代感的消費(fèi)者仍可選擇玻璃茶壺、陶瓷茶壺等。雖然樣式簡潔，但依然具有設(shè)計感。就連茶勺也各有千秋，有著水牛角、鍍銀、竹制等用材區(qū)分，甚至在水牛角茶勺內(nèi)部也有著顏色和花紋的區(qū)分。

圖19-21 TWG Tea撒哈拉鍍金茶壺、埃米爾茶壺、中國風(fēng)茶壺

簡而言之，TWG Tea的茶配件如同它的茶一樣，將所有可能的組合做到極致，與品牌特征相吻合。如此對細(xì)節(jié)的把控必將吸引認(rèn)可其價值觀的消費(fèi)者，提升品牌忠誠度。通過茶與茶具的組合輻射消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣，讓消費(fèi)者的飲茶生活離不開TWG Tea。

(二)茗茶香薰蠟燭

采用蒸餾技術(shù)，將標(biāo)志性的TWG Tea茶香融合花香、果香、松木香與香料，混合制成TWG Tea的茗茶香薰蠟燭。茶與香薰蠟燭，同樣都是帶有香氣的產(chǎn)品，這樣的跨界組合出乎意料卻又在情理之中。加入了茶香，能夠中和市面上部分香薰蠟燭味道甜膩的缺陷。在不飲茶之時，身邊也充斥著TWG Tea茶獨(dú)特的香味，占據(jù)了消費(fèi)者的嗅覺通道，喚起他們對特定茶品的回憶。

圖22 TWG Tea茗茶香薰蠟燭

(三)茶零食與下午茶茶點(diǎn)

TWG Tea將“以茶入饌”的理念融入到各式零食、甜點(diǎn)中，推出的零食并非千篇一律的大眾產(chǎn)品，而是從已有茶品中提取成分，制成茶凍、脆餅、巧克力棒等。對于不喜飲茶而對零食更感興趣的人群，TWG Tea同樣能將他們吸引進(jìn)來，激發(fā)他們的購買欲望，進(jìn)而做出消費(fèi)決策。

圖23 TWG Tea伯爵茶巧克力棒

茶客在店鋪流連忘返的原因，除了茶品和舒適的環(huán)境外，還有特供的下午茶茶點(diǎn)。TWG Tea茶香馬卡龍在沿襲傳統(tǒng)制法的同時，也將經(jīng)典茗茶風(fēng)味注入馬卡龍內(nèi)，食用時滿口茶香，回味無窮。它的甜度較市面上大多數(shù)馬卡龍降低30%，于愛美人士而言既滿足了口欲，又減輕了負(fù)罪感。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，TWG Tea每年能賣出4200萬個TWG Tea茶香馬卡龍，其受歡迎程度可見一斑。